EL DILEMA DE LA IMPRENTA EN LA SOCIEDAD DE COMUNICACION DIGITAL – 1era Parte

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Estimado Amigo Gráfico

Esta vez voy a pasar

Un Caso Real Ilustrativo

La imprenta Pyme “GUTENBERG” está perdiendo un importante cliente tras otro. Razónes son: la competencia local más barata y en paises vecinos. Además la tendencia del mercadeo en línea, la falta de más aplicaciones de valor agregado especiales para sus impresos y la falta de adquisición de prensas nuevas automatizadas. Ya esta en pelígro la existencia de la empresa gráfica familiar de segunda generación. ¿Y ahora qué?

Jorge Leiva miró hoscamente las últimas cifras de ventas en su pantalla y suspiró profundamente. Los números a ver son pésimos esta mañana del lunes y ponen al gerente de ventas de mal humor. “¿Hacia donde va eso?” estaba pensando Jorge, mordió su medio pan de queso y se lo tragó con un sorbo de su café cortado.El asistente del jefe llegó a la puerta. “Buenos días, Jorge! Siento, pero tengo que decirte, por desgracia te voy a arruinar la mañana.” Cristina Perez inició la conversación y le entregó una carta abierta de PUBLICITAS S.A. un importante cliente de GUTENBERG.

“Por este medio queremos informar a ustedes que nos vemos obligados a producir nuestros productos impresos a un costo menor. (…) Hemos optado por uno de sus competidores en Lima, que nos pueden ofrecer impresos con un 20 por ciento más barato y con una calidad aceptable. ( …) Gracias por los años de buena cooperación (…) “.

Jorge se inclinó hacia atrás en su silla de oficina, frunció el ceño, y exhaló con fuerza. “Esto es cínico, ¿no?” Preguntó el gerente de ventas a la asistente.”Estos son los clientes que desde mucho tiempo están con nosotros, a los cuales fué importante la calidad de nuestros impresos sobre cualquier cosa y el precio supuestamente no les importaba tanto pero ahora van a imprimir hasta en otro país, solamente para lograr un descuento!”-“Bueno”, se volvió Cristina, “las empresas gráficas en los paises vecinos igual ofrecen buenos impresos con buen servicio en línea. Tan malos no son.”-“Lo sé,” dijo Jorge, y las arrugas de su frente se profundizaron “, eso es lo malo.” El timbre del teléfono interrumpió la conversación de los dos. Jorge miró la pantalla. “Es Ricardo. Porque tengo yo que responder”, dijo, y levantó el auricular.

“Eso es realmente impresionante”, retumbó Ricardo Saenz, Director General de la Imprenta GUTENBERG al otro extremo de la línea telefónica. Al parecer, él también había recibido una carta de PUBLICITAS S.A. “Nueve años les hemos impreso todo lo que ha producido esa gente. Nueve años todos los informes anuales, afiches, materiales para sus campañas, puntos de venta y catálogos, bueno de todo -.! Pero también folletos, desde tarjetas de presentación grátis para su alto flujo de personal siempre con la mejor calidad a un precio justo y entrega puntual. Eso era tan importante para ellos. ¿Y ahora? Lo último que escuchamos de ellos es una carta escueta, incluso impreso en nuestro papel! Ni siquiera nos informan dignamente persona a persona”, dijo enojado. Saenz parecía completamente fuera de control.
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MERIAN Fast Lane number crunchers.

“Estoy muy decepcionado”, respondió Jorge. “Esto agrava los problemas, además, por supuesto.” “Sin embargo, es urgente hacer algo”, dijo Saenz. “Después, en la reunión gerencial, hablamos. Nos vemos más tarde “, dijo Ricardo. “No, es lo mismo, Ricardo,” Jorge gritó a toda prisa, “no olvidemos, a las 10 nos encontramos con Luis en la sala de prensas, el quería mostrar el nuevo equipo que necesitaríamos.” “Oh, sí. Hmm, si eso sigue siendo necesario?” gruñó Saenz y colgó.

El comportamiento era extraño para el Director General. Hasta ahora siempre había respondido con calma, y ​​ahora se sentía enfadado por haber perdido un trabajo y ni siquiera parecía estar interesado en nuevas máquinas. Jorge se sorprendió, no lo conocía. Aquí más de 20 años, los dos trabajaron juntos. Ricardo Saenz era el hijo del fundador Alfonso Saenz; que había entrado con 37 años en la empresa de su padre y ahora estaba antes de su cumpleaños número 65. Cosa que preocupaba mucho a Ricardo, pues su empresa es el legado de su vida, la cual hubiera tenido que haber entregado, desde hace años, a las generaciones anteriores.

LA CRISIS DOMINA

GUTENBERG estuvo en la mayor crisis de su historia. Durante dos años tuvo pérdidas. El aumento de la presión sobre los precios debido a la fuerte competencia principalmente del extranjero, el comportamiento de los consumidores amenazó el modelo de negocio de la imprenta. Desde la invención de la impresión digital cualquier persona podría ahora imprimir un folleto a color o fueron enviados sólo digitalmente en formato PDF via Internet, muchos editores nacionales lo estan haciendo incluso para sus revistas y periódicos nacionales. Los pocos pedidos grandes se disputaron acaloradamente entre los impresores. Sólo el negocio con la publicidad y envases estaba en aumento. Las imprentas líderes en Latam comercializan ya hasta un 40%  de sus pedidos a través de Internet a bajo costo estandarizado y por lo tanto se mantuvieron competitivas frente a la competencia nacional e internacional.

En la industria, se produjo un estado de ánimo pesimista muchas empresas abandonaron la industría para siempre. Los valores se mantuvieron bien en GUTENBERG, a pesar de la reducción de los márgenes de ganancia, pero por cuánto tiempo? Buscando el Gerente de Producción Luis Villanueva, Saenz y Leiva entraron en la sala de prensas. Grandes tubos de ventilación de aluminio cuelgan del techo. Los cuales absorben, durante la impresión, el aire contaminado y envían aire acondicionado, los trabajadores no estaban respirando la neblina de tinta durante el lavado y la producción en las impresoras. En la sala estan ubicadas las prensas y también las guillotinas y encuadernadoras. Era ruidoso.

Los dos se encontraron con Villanueva en la máquina Speedmaster 52, donde tomó una prueba de impresión de un catálogo bajo el microscopio.
“Ah, ahí estás”, exclamó Villanueva y extendió la hoja de papel impresa: “Sientelo”. Ricardo Saenz acarició el papel y celebró el pliego bajo un ángulo en la luz del visor de la prensa. “Se ve bien”, rugió. “Aqui se imprime con 15.000 pliegos por hora. Podríamos optimizar por mejores máquinas”, dijo Villanueva.
“¿Qué va a ser más rápido”, dijo Leiva lacónicamente, “si imprimimos menos y menos?” “¿Por qué, qué pasa?” Pregunta Villanueva. “No, ven conmigo”, exclamó Saenz, lo agarró del brazo a la ligera y lo dirigió a la oficina cerca del Gerente de Producción, donde se podía hablar con tranquilidad. Saenz cerró la puerta, respiró profundo y habló de los principales clientes perdidos y la consiguiente necesidad de una acción urgente. “Esto es muy lamentable, de hecho, dijo Villanueva.” Estoy de acuerdo con usted, es urgente hacer algo. Durante demasiado tiempo ya no invertimos en una nueva máquina que ampliara nuestra gama de productos. Es por eso que quería mostrar a ambos las nuevas prensas porque hay tantas innovaciones emocionantes “, dijo, llegando con  un folleto en sus manos, que estaba sobre su escritorio.
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2014-02-20 08.51.17 Kopie

“Luis, por favor”, dijo Saenz. “Ahora no es el momento de pensar en comprar nuevas máquinas. Debemos abordar la cuestión de forma fundamental y estratégica”. “Las nuevas máquinas no nos van a ayudar”, añade Leiva.
“¿Cómo no puede ser de utilidad invertir en nuevas tecnologías”, preguntó Villanueva, un poco irónico. “Especialmente en una situación como la nuestra, tenemos que mirar hacia adelante.”- “Ahora se debe piensar en algo sencillo,” gruñó Ricardo. “No lo creo,” contradijo Luis. “Con mejores equipos y flujos en impresión, se reduce el tiempo de preparación entre cada trabajo y el tiempo de inactividad. También nos falta una prensa con gestión automática del color, lo que también podría mejorar nuestro proceso. Podríamos aumentar bastante, calidad y productividad y reducir nuestra distancia hacia la competencia … “-” … mantener el ritmo …, bien, Luis. ” Ricardo abruptamente cortó la palabra. “Profundizamos después en la reunión ordinaria”, dijo y se fue junto con Jorge de la oficina.

LA PRESION AUMENTA

Por la tarde, justo antes de la reunión ordinaria, que se celebró a las 15 horas reloj en la sala de conferencias del área ejecutiva, Luis Villanueva estaba con Cristina Perez en la antesala, donde se expone una antigua prensa Minerva. “Esa es una gran dama”, dijo Luis, acariciando la vieja “Heidelberg platina” amorosamente sobre la palanca de metal. La Minerva llegó a partir de los primeros días de la compañía y nos había servido bien durante muchos años antes de que fuera reemplazada por la máquina de impresión con tecnología de rodillos.

“Bastante, sí, pero un poco caído de tiempo”, comentó Cristina divertida. “Las necesidades hoy en día son otras.” “¿Vamos?” – Ricardo Saenz corrió por delante de ellos. Perez y Villanueva siguieron al Director General en la sala de conferencias, donde esperaban ya el Jefe de Ventas y el Director Financiero Martin Rivera. “Pequeña pero importante ronda la de hoy”, Ricardo inauguró la reunión. “El Director de Mercadeo Juan Felipe Acevedo envía sus disculpas, está enfermo. Como todos ustedes saben, otro cliente importante de PUBLICITAS ha ido. Esto es verdaderamente catastrófico.Tenemos que tener cuidado, sino vamos a desaparecer del mercado más rápido que un vistazo del ojo”. Saenz miró a su alrededor. Caras afectadas lo miraron. Esta mala noticia costó ser digerida por todos.

Ricardo habló de nuevo: “Vamos a hacer un rápido inventario Martin – cómo están nuestras finanzas.?” “Es difícil, la presión de costos es enorme. Nuestros precios se han desplomado en los últimos dos años en casi 20 por ciento, mientras que los costos se han elevado. Especialmente el costo directo de papel y tinta, así como indirecta como la electricidad”, dijo Martin. “Continuamente surgen pérdidas mensuales de 80.000 a 100.000 dolares.” – “Sin embargo, estamos todavía demasiado caro”, tiró el Director de Ventas. “En el último período, muchos de nuestros clientes están recurriendo a Internet a buscar precios más bajos y no regresan de nuevo hacia nosotros. Prefieren los competidores más baratos, ya sea en el país o afuera, como en Peru, Ecuador hasta en Mexico”. “Por el contrario, podría ser tan fácil de hacer algo”, dijo Luis Villanueva, refiriéndose a los beneficios de la inversión en nuevas máquinas de impresión.

Martin le cortó la palabra: “Uno o varios equipos nuevos – actualmente no nos podemos permitir, tenemos que reducir costos primero – en todas las áreas – es la única manera para estar más competitivos!”- “Al reducir costos solamente no podemos mantener nuestro negocio”, dijo Luis Villanueva. “Vamos a morir ahorrando.” El Gerente de Producción se refirió, diciendo: “lo que nos diferencia en el mercado, son productos de impresión de prestigio, que representan un alto valor agregado y expresan algo, como las revistas de arte. Sólo nuestra calidad debe aumentar. Observamos en nuestra industria, durante mucho tiempo, una tendencia hacia la personalización, adaptación y estandarización. Sin embargo, sólo menos del 5 a 8 por ciento de todos los productos de impresión digital en los países de LATAM se personalizan hoy en día. Esto aquí es el potencial de la impresión digital junto con tirajes cortos e impresos instantáneos a color. Finalmente deberíamos responder a esta tendencia y debemos comprar incluso mejores máquinas de impresión híbrida que son capaces de imprimir separaciones en HD y HDR”.
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Gestión de calidad

A MENUDO, LO SIMPLE ES LO GENIAL

“Luis, básicamente tienes razón”, comentó Ricardo las declaraciones del Gerente de Producción. “Justo antes de comprar nuevas máquinas, habría que meterse más profundo al problema. Claramente, la presión de los costos es condenadamente alto, pero en última instancia, ya no es sólo sobre el precio correcto. A menos que después corramos siempre atrás de la competencia y nosotros no vendamos nada. Esto no puede ser la solución. Quizás deberíamos replantear nuestro modelo básico de negocio”. En la sala de conferencias se hizo el silencio.

“¿Qué quieres decir, Ricardo?” Luis, un poco confundido, le pidió un poco que le aclarare.”Bueno, hace poco leí un estudio que mostró que el 90 por ciento de todas las innovaciones de modelos de negocios son básicamente sólo nuevas combinaciones de conceptos existentes de otros sectores industriales. No todo es realmente nuevo. Las compañías solamente combinan, repiten y crean simplemente diferente, son por lo tanto muy exitosas.” – “¿No te parece demasiado fácil de actuar de esta manera,” preguntó Martin.

“A menudo, lo simple es lo genial”, dijo Ricardo y volvió la cabeza hacia la puerta, cuando Cristina Pérez salió de la sala para una llamada teléfonica. Luego continuó: “Tenemos que revisar todo nuestro modelo de negocio – en todas las cuatro dimensiones, es decir, debemos preguntarnos qué beneficio comprometemos con nuestros productos, cuáles son nuestros clientes ideales, cómo entregamos nuestros servicios y cómo funciona nuestro mecanismo de generar ingresos.

¿No será concebible que nuestros clientes en realidad quieren presentar solamente sus mensajes a sus clientes? Nosotros como GUTENBERG sabemos como procesar gráficamente los mensajes de nuestros clientes y por lo tanto deja una impresión duradera. Sin embargo, tenemos que detener la impresión, pero puede ser que, en cambio, ofrecer soluciones, consultoría y servicios de comunicación convencional y digital para distribuir los mensajes de nuestros clientes de forma optima para que tengan más éxito en el mercadeo convencional y digital. Pero esto es sólo una manera. Pasemos a reinventar nuestra empresa radicalmente. “Luis volvió a respirar profundo para responder a la propuesta de Ricardo, cuando Cristina Perez regresó.” Siento interrumpir, pero acabamos de recibir más malas noticias. También nuestro segundo más importante cliente EL REY S.A. quiere renunciar completamente a la impresión de sus folletos con nosotros. Quieren concentrar el mercadeo por completo en su página web interactiva, por lo tanto, “proclamó Pérez, añadiendo:” Heriberto Carbajal de EL REY S.A. todavía quiere hablar con usted personalmente, lo más pronto posible”. “Ya ves”, dijo el Director General, “la presión para actuar está creciendo cada día. Piense por favor en mi propuesta y me dicen su opinión. Cristina, por favor, haga de inmediato una nueva reunión”. Ricardo tomó el celular de Cristina de su mano y salió de la sala de reunión.

“Qué día”, pensó Ricardo Sáenz, mientras conducía su 4×4 en la noche saliendo del parqueo de la compañía. Por teléfono trató de cambiar la decisión de Heriberto Carbajal pero no ha tenido éxito.  Perdiendo dos clientes importantes en un solo día, fue extremamente duro. ¿Qué se debe hacer cuando la situación se encendió así? Detuvo el coche en el portón de la empresa. Román – el guarda, se asomó por la ventana de su casa de guardia: “Buenos noches Don Ricardo. Todo bien?”-“En realidad no, Román, no sé en qué dirección oscila el péndulo,” dijo Sáenz. “Bueno, siempre es buena cuando esta en movimiento, Don Ricardo.” Dijo Román, abriendo la barrera al 4×4 del Sr. Sáenz. “En movimiento. Sí, el ejercicio es bueno, en principio,” pensó Ricardo “si uno supiera en cual dirección va”.

CONCLUSION

Sería fatal de Ricardo, creer que poco después de la idea, ya la solución final está sobre la mesa. Replantear el modelo de negocio, reestructurar la imprenta y realizar reingeniería de la producción toman su tiempo.

Solamente cuando el problema de los clientes esta profundamente (!) diagnosticado y entendido, se debe hacer una mayor inversión.

Como alternativa a un nuevo modelo de negocio, a Ricardo Sáenz le queda solamente la liquidación de la imprenta para eliminar la acumulación de perdidas. La situación ya es bastante seria.

Será necesario realizar urgentemente un diagnóstico externo de costos y flujo de producción, después, asesoría gerencial en costeo estandarizado y mercadeo digital además capacitación profesional en estandarización de la producción para el personal técnico. Ayuda externa es definitivamente necesaria en este estado peligroso de la imprenta GUTENBERG.

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Con cordiales saludos gráficos

rw

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Soluciones y más sugerencias del caso se encuentran aqui:

Folleto2015titelklein
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~ por wpcinternacional en 16 noviembre 2014.

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